Dans cet article je vais reprendre à mon compte la concept d’individuation de l’objet-technique de Gilbert Simondon, à savoir le processus qui fait qu’un objet-technique devient un individu technique autonome, en interaction et symbiose avec son environnement et les autres objets. Je caresserais, également, quelque peu une approche flusserienne (Vilèm Flusser) sur la notion de programme, qui désigne pour lui les règles logiques qui encadrent le fonctionnement des objet-techniques, et par ricochet leurs utilisateurs qui finissent eux-mêmes déterminés par ce programme.
Les visuels de la campagne
En cette fin septembre 2025, ce sont donc trois spots publicitaires réalisés par Miles Jay, en pellicule 35mm et cinémascope s’il vous plaît ! Ainsi qu’une poignée de photographies qui portent également une esthétique très analogique et organique, qui sont donc distribués sur les marchés anglophones d’OpenAI.
Cet ensemble d’images-techniques plantent en nous des images-symboles où la technologie s’efface et se dilue dans les expériences humaines du réel. ChatGPT n’est jamais explicitement montré, ce sont ses effets dans un idéal esthétique lifestyle digne de la direction artistique d’un M le Mag ou d’un Vogue. Ce choix de la dilution esthétique marque pour moi une étape majeure de l’individuation de ChatGPT en tant qu’objet technique, désormais il est en symbiose avec l’ensemble des objets de son environnement, l’organicité humaine : la friction technique et la mécanique disparaîssent.
Ces visuels sophistiqués nous passent des messages idéologiques et philosophiques majeurs. Les pubards ne laissent jamais rien au hasard, leur grande culture visuelle souvent combinée par une grande connaissance de la nature humaine, rendent leurs services bien plus pernicieux : pénétrants nos consciences de désirs et de besoins, et cherchant volontairement à nous brouiller intellectuellement sur des sujets aussi existentiels que l’IA.
Se planquer derrière le smartphone
Pour commencer nous allons décrire de manière rigoureuse les différents éléments visuels de ces deux photographies. Dans les deux cas nous pouvons voir deux femmes dans un environnement urbain (la première en extérieur et la seconde dans un bus) au moment de ce qui ressemble à un début de soirée d’été. La lumière de fin de journée vient ajouter des doux contrastes et suffisamment de luminosité pour en baigner les sujets.
Les deux scènes, nous partagent des moments d’amitiés avec une complicité exacerbée. Sur la première, les deux protagonistes regardent le téléphone, semblant lire et réagir en symbiose à une discussion à ChatGPT. La seconde image se déroule dans une temporalité post-lecture, aucune des protagonistes ne regardent le téléphone, et le jeu des actrices semble plutôt tendre à la réaction totale.
Le premier message que l’on peut déceler, est que ChatGPT peut s’inclure dans le lien social inter-humain, partage des moments de complicité avec les autres objets-sujets, bref il est pleinement individué. Les deux scènes nous présentent des moments de temporalités figées, la première image semble être une pause entre deux amies assises sur des escaliers, sacs et boissons sont de parts et d’autres. La seconde image, elle, représente un trajet de bus, un moment ô combien passif dans la vie urbaine. ChatGPT perd alors sa dimension utilitaire auprès de l’usager, puisqu’il peut s’inclure également dans des temporalités plus suspendues. Mais ces temps sont-ils encore réellement suspendus à partir du moment où la technologie est appelée (s’invite) ? N’est-ce pas là une nouvelle illustration du capitalisme attentionnel, que les plateformes colonisent depuis l’émergence du smartphone ? Ces moments où nous sommes en théorie improductif, la pause ou le déplacement, sont en général le lit de l’oisiveté. Or ici, l’idée même d’oisiveté est omise voire éradiquée. Asocial avec mes écouteurs dans le métro, j’écoutais de la musique et ce statut de consommateur m’offrait une possibilité de passivité qui elle-même offrait la possibilité de l’oisiveté. Mais mes goûts musicaux, s’ils disent certainement beaucoup de moi, disent beaucoup moins que mes propres mots à ChatGPT, à mon insu je suis encore producteur et non simple consommateur, ces deux images incarnent la négation du vide. Plus ironique encore si je suis abonné à un service : je paye mon esclavage numérique.
La passivité organique entre deux amies devient alors une activation permanente. Un des points communs central de ces deux images est qu’il est ici impossible d’esquisser le prompt en scène (et ce n’est pas le sujet d’ailleurs), ChatGPT est activé, ou plutôt active les utilisatrices et le lien social. L’intention ne vient pas de l’usager, c’est la plateforme qui souhaite le garder captif. J’y vois alors un paradoxe profond sur la communication habituelle d’OpenAI, à savoir de positionner leurs produits comme une « augmentation humaine », or ces deux images présentent une tout autre dialectique : il n’y a pas ici de problème à résoudre (comme on l’associe souvent à l’usage des LLM), c’est juste ChatGPT qui s’insère. L’objet technique individué créer son propre usage, et non l’inverse. Il est lui-même un agent actif de l’environnement. Active tout autant qu’on peut l’activer.
Un point sur lequel je souhaite insister et que ces deux images illustrent parfaitement, c’est que ChatGPT en tant qu’outil-technique se planque derrière un autre outil-technique : le smartphone. Alors il est certes une nécessité pour accéder à Chat GPT, mais j’aime y voir ici une forme de lâcheté de la part d’OpenAI, car il y a (peut-être) une volonté de cacher la matérialité de l’objet-technique ChatGPT derrière celui du smartphone, s’il y a un problème c’est d’abord lui. Pour autant ce que j’aime y voir cache peut-être quelque chose d’encore plus pernicieux, en planquant ChatGPT derrière le smartphone il y a une volonté à le faire devenir infrastructurel, à l’instar de l’électricité ou du GPS, la question n’est plus de savoir si je les utilise, ce sont devenus des couches techniques parmi d’autres, donc pleinement individuées. Le smartphone est un objet technique déjà individué, accepté socialement et devenu banal. En se greffant ici dans la couche du smartphone, on peut y déceler une intention d’OpenAI de court-circuiter tout le débat sur sa propre matérialité et donc sa réalité technique et sociale (fermes de serveurs, consommation énergétique, changements cognitifs des utilisateurs etc.)
Passons maintenant à l’éléphant rose dans la pièce, car il ne faut pas oublier que cela a dû être le sujet de longues heures de réunion et de brainstorming : nous avons ici deux scènes avec des protagonistes exclusivement féminines, avec des choix esthétiques radicalement différents du positionnement très masculin de nombreux produits technologiques. Pas de fond noir, pas de couleurs criardes et fluos comme on le retrouve souvent dans le gaming ou la crypto, correspondant à des codes masculins. Ici, nous avons une esthétique lifestyle, reprenant les codes très genrées féminins du luxe et du lifestyle. Il y a un objectif clair dans ces deux images a positionner ChatGPT comme « un compagnon émotionnel » non-menaçant. Nous avons ici une technologie féminine, dans une dialectique du care. Mais cela sonne faux pour qui s’intéresse à la tech, un monde masculin peuplé d’ingénieurs en quête d’optimisation et d’efficacité, de dirigeants et d’investisseurs en quête de domination et de profits. Les derniers soubresauts de la politique américaine ont révélé au grand public cette réalité qui cimente la Silicon Valley. Cette féminisation esthétique agit comme un acte de réhabilitation. Comme à son habitude, la publicité vient domestiquer le réel, pour le colorer et poser un écran entre nous et la réalité structurelle. Cette stratégie féminine sert de contrefeux entre les scandales, les dérégulations de Trump et les clash entre techbros. OpenAI a décidé de sortir la carte du care pour faire oublier qu’elle opère avec la même logique de domination et de spoliation techno-capitaliste, une leçon du pinkwashing en somme.
DIY (Do It Yourself)…
Bien que nous ne sommes pas au milieu du désert américain, mais plutôt au milieu des plaines anglaises, nous voyons sur cette nouvelle image un couple en panne sur le bas-côté de la route, le capot du vieux tacot ouvert. Impossible de ne pas relever que c’est monsieur qui met les mains dans le cambouis et madame qui tient le téléphone. Encore une claire démonstration de la technologie féminine, mais qui plus est, cette image incarne l’analogie des racines de ce qu’est un LLM : une technologie de l’information. Une assignation genrée qui nous suit depuis longtemps et (presque) en tous temps. OpenAI ne fait qu’ici relayer une division sexuelle du travail qui date du fordisme, à savoir les femmes au téléphone, au secrétariat : elles manipulent l’information, et les hommes à l’atelier ou dehors : ils manipulent le matériel. Cette troisième image me permet de poursuivre les conclusions de la précédente partie. Nous avons ici une nouvelle démonstration qu’OpenAI cherche à placer ChatGPT comme une technologie féminine, perçue comme auxiliaire, facilitante et non-menaçante. Mais cela englobe un imaginaire culturel plus large. Michel Serres avait de ce fait proposé un dualisme intéressant opposant le dur et le doux. Le dur ce sont les techniques matérielles (le marteau, la machine-outil) et le doux ce sont les techniques informationnelles (écriture, imprimerie). La révolution numérique s’inscrit pleinement dans la catégorie du doux, même si sa structure a comme support du dur. Et cet imaginaire porte en lui un paradoxe fondamental, à savoir que les révolutions technologiques douces sont souvent bien plus violentes sur la structuration de la société et des rapports humains.
En entretenant cet imaginaire, OpenAI pose un écran sur la réalité structurelle. L’on pourrait même décortiquer leur communication en deux temps : celui des experts et celui des profanes. Depuis la sortie de ChatGPT, la stratégie d’OpenAI reposait sur une logique de prescription : informer et former des experts, leur fournir des éléments de langage, puis laisser ces prescripteurs charrier le débat dans l’espace public. OpenAI alimentait ainsi la machine à fantasmes (AGI imminente, menace existentielle, disruption totale) tout en se positionnant comme le leader incontournable. Cette anxiété créée servait leurs intérêts : levées de fonds, valorisation, domination du marché.
Nous sommes aujourd’hui dans un second temps avec cette campagne. Une fois la position dominante acquise, il faut désormais rassurer, normaliser, faire accepter. OpenAI cherche à créer de nouvelles images dans l’opinion publique, tentant de mettre la poussière sous le tapis : la consommation énergétique massive, l’exploitation des travailleurs du clic, le vol de données d’entraînement, la transformation du travail intellectuel, la dépendance cognitive créée. Le “doux” esthétique cache le “dur” structurel.
… in the middle of the desert
A contrario des deux précédentes images, nous pouvons tout à fait deviner le prompt, à savoir : comment réparer la voiture ? La fonction utilitaire de ChatGPT est donc cette fois-ci clairement installée, l’on pourrait même avoir un peu d’espoir en se disant que cette image remet l’objet-technique à sa place, il n’en est rien. C’est ici que la différence sémantique entre technique et technologie prend tout son sens, la technique suggère une forme de neutralité, une extension du corps humain, alors que la technologie (technè + logos) charrie tout un programme, analysons-le.
Tout d’abord, le Cottage anglais a certes l’air très proche, ce n’est pas la palette de couleur que l’imaginaire collectif perçoit en pensant à l’Angleterre. Nous sommes sur une gamme de marrons avec des tons doux et pastels. Une profondeur de champ et une perspective large nous ouvre sur un horizon sans fin. L’accumulation de ces éléments nous force à l’association de l’imaginaire du désert, et a activer une image puissante : celle du désert américain et de la conquête de l’Ouest. Or la question d’une frontière à repousser a toujours été une nécessité existentielle pour l’imaginaire et l’identité américaine. D’abord celle de l’Ouest géographique, puis l’industrialisation, l’espace et aujourd’hui le cyber-espace. On pourrait même filer la métaphore en comparant les compagnies technologiques comme les fameuses majors du temps de la conquête de l’Ouest et de l’industrialisation américaine, aujourd’hui les Vanderbilt, Carnegie, Morgan sont des Altman, Zuckerberg, Musk.
L’imaginaire américain de cette époque n’est pas neutre, n’oublions pas que la nation américaine s’est construite sur la conquête, la spoliation et la domestication de populations déjà présentes et des terres. Une terre non exploitée était une terre à prendre. Activer l’imaginaire du désert pour vanter les LLMs n’a rien d’anodin, la terre à prendre est un marché : celui de notre cognition, de notre représentation voire de notre conscience. Il est difficile de ne pas penser à cet imaginaire de la colonisation pour parler de celle de nos cerveaux. Mais d’autres interprétations et d’autres images sont convoquées avec le désert.
Pourquoi avoir choisi un vieux tacot comme voiture ? Mettre une charrette ou une diligence aurait été complètement anachronique, pour autant une voiture contemporaine aurait apporté trop de modernité et aurait pu desservir notre image du désert. Le vieux tacot nous renvoie alors à l’image de ces « pionniers » américains partant pour l’Ouest. Où toutes les terres sont à prendre, où une vie meilleure est digne d’espoir, loin de l’Est déjà urbanisée et paupérisée. La promesse de la subsistance infinie et de l’autonomie. Cette scène de panne au milieu du désert, face à l’immensité nous ramène dans ce mythe libertarien de l’auto-suffisance. Car à quoi bon appeler un mécanicien avec ton smartphone ? Si tu demandes à ChatGPT c’est que tu as du réseau, donc la possibilité technique de faire appel à un spécialiste de la mécanique est plus qu’envisageable. Seuls, nous faisons face à l’adversité et nous prenons nos outils pour résoudre cette panne. Voilà un idéal d’autonomie convoqué par cette image. Encore une fois c’est cacher la réalité structurelle de ChatGPT. Le pionnier du 21e siècle n’est pas autonome, mais branché. Comme les vêtements de notre petit couple d’hipsters en panne sur ce bas côté d’une route anglaise.
Cette image à elle seule, représente un manifeste techno-solutionniste cher aux dirigeants de la Silicon Valley. La conquête de l’Ouest s’est parée de morale au nom du progrès, de la civilisation et de la subsistance. La réalité fut colonisation des populations natives, domestication de l’espace géographique et exploitation de toutes les ressources. Notre Far-West numérique veut conquérir l’espace cognitif, toujours au nom du progrès et désormais de l’augmentation humaine. Nous sommes arrivés au bout de la géographie, reste nos cerveaux. Mais qu’est-ce qui sera donc écrasé dans cette nouvelle conquête ? Sur cette image, on devine déjà : un déplacement de moins pour le mécanicien, un savoir-faire local qui perd sa valeur, une transmission maître-apprenti qui devient obsolète. Comme les Natifs ont vu leurs territoires et leurs modes de vie niés au profit de la “civilisation”, les savoirs experts et l’apprentissage lent voient leur légitimité questionnée au profit de “l’efficacité” instantanée.
ChatGPT est un homme déconstruit / ChatGPT déconstruit l’Homme ?
Dans cette dernière partie nous allons intéresser aux trois spots publicitaires, à l’esthétique profondément hollywoodienne : CinémaScope (les bandes noires), pellicule 35mm et un beau grain qui rend l’ensemble bien organique. La lumière est toujours douce et semble naturelle.
Ces trois spots sont tous fait dans le même moule, ils font 30 secondes, reproduisent la même structure narrative : une situation de la vie quotidienne où le protagoniste est positionné dans une situation de conflit, elle est résolue par la réponse de ChatGPT. Et disposent de la même construction d’image, à savoir un plan séquence (c’est-à-dire sans montage et coupe) avec un seul mouvement de recul de la caméra (travelling arrière) qui vient révéler le contexte.
Par ailleurs de nouveau, ChatGPT n’apparaît pas explicitement, on montre toujours ses effets. La différence, c’est que dans ces spots nous avons accès au prompt qui fini toujours par clôturer le film, et résoudre ainsi la situation de conflit. La question ouvrant le prompt présente également l’état mental du protagoniste. Mais ce n’est pas ChatGPT que l’on montre, on montre du langage : effet de ChatGPT, si l’on voulait être honnête il aurait fallu réaliser un room tour de la ferme des serveurs par Sam Altman.
Les trois protagonistes de ces spots sont des hommes. Les personnages féminins occupent toujours le second plan, et c’est l’homme que je qualifierais d’agent, à savoir celui qui a utilisé ChatGPT. Pour commencer analysons donc ces trois protagonistes masculins.
Dans le premier spot « Road trip with ChatGPT », nous avons un frère qui passe un moment de complicité avec sa soeur dans une voiture break des années 90 (un vieux tacot encore, on ne change pas une équipe qui gagne), la question du dialogue est de savoir quelle est la suite du programme de ce road trip, le frère jouant alors l’idiot qui improvise. Après un petit coup de coude typique des relations fraternelles, il redémarre la voiture et décolle pour la suite du road trip. Précisons que le plan séquence dévoile d’abord la soeur puis le frère, au moment où celui-ci est dévoilé apparaît en surimpression sa requête à ChatGPT « Help me plan a road trip with my sister over break », on associe de suite que rien n’a été laissé au hasard et qu’il ne fait que semblant pour taquiner sa chère soeur. Cela le rend touchant, il a organisé tout ce road trip pour profiter de beaux moments avec sa soeur, et d’ailleurs la suite de la réponse de ChatGPT nous l’explicite clairement toujours en surimpression. La voiture s’éloigne à l’horizon et notre imagination fait la suite. Ce premier protagoniste est un jeune homme blanc dans la vingtaine, coupe de cheveux de boys band et encore habillé comme un hipster. Archétype de l’homme déconstruit, qui plus est qui est particulièrement touchant car il s’est plié en quatre pour faire plaisir à sa soeur.
Le second spot « Pull-Up with ChatGPT », nous présente un jeune homme seul, même archétype physique, il est face à sa barre de traction, le regard déterminé dans l’adversité de l’effort. La caméra s’éloigne, nous le voyons faire une poignée de tractions avec difficulté, et de nouveau apparaît en surimpression sa requête à ChatGPT : « I want to feel stronger. Help me do some pull-ups by fall. » Bien qu’archétypée, c’est bien le texte et donc l’intention de notre protagoniste qui vient expliciter à quel point il est déconstruit, il assume une forme de manque « I want to feel stronger » et en appelle ChatGPT à l’aide pour le coacher, le petit ajout « by fall » nous ajoute une dimension poétique et sensible. Je voudrai m’attarder un instant sur le choix du « pull-up » (une traction) et pourquoi pas un « push-up » (une pompe), littéralement « pull-up » signifie « tirer vers le haut », on pourrait déduire que le message exprimé est que ChatGPT vous tire par le haut.
Le troisième spot « Dish with ChatGPT » est probablement celui qui contient le plus de conflit dramatique. Le spot s’ouvre sur le gros plan du visage d’une jeune femme, elle regarde vers le haut avec un air qui oscille entre le défi et la bienveillance. La caméra s’éloigne par un travelling arrière, elle porte une fourchette à sa bouche et goûte. Apparaît un jeune de dos, en position d’attente et d’évaluation, il y a une véritable tension dans l’air et le silence ne fait que la révéler. La fille évalue patiemment sa fourchette, et finit par donner une approbation par un simple « Good », elle semble elle-même confuse, touchée et surprise que son « date » fasse si bien la cuisine. Lui, semble soulagé. Ils se lèvent tous les deux et prennent le plat pour l’amener à table, apparaît alors en surimpression « I need a recipe that says, ‘I like you, but I want to play it cool’ ». Inutile de relever de nouveau le stéréotype physique de notre protagoniste, on l’aperçoit d’ailleurs à peine. Dans ce spot ce qui compte c’est la réaction du personnage féminin qui passe par une gamme d’émotions et de réactions variées et évolutives : suspicion > évaluation > surprise > basculement > confiance > complicité.
Voici ce que ces spots veulent nous faire croire : ChatGPT incarne l’homme déconstruit qui nous « pull-up », s’accorde avec le féminin, nous guide tout en nous laissant notre agentivité. Bref, il nous augmente sans nous dominer. Un discours séduisant. Trop séduisant pour être honnête. Reprenons, voici en vrac les quelques messages que je perçois dans ces trois spots publicitaires. Je dois vous avouer que j’ai construit cet article de manière empirique, sur le fil de mes observations et des pistes qui s’ouvraient à chaque avancement de l’écriture. En m’y lançant, j’étais à 10 000 lieues de me dire que j’allais vous produire une réflexion sur le rapport de genre et d’y développer un dualisme si binaire. Mais cette conclusion s’impose, l’imaginaire charrié par l’ensemble de cette campagne de pub est profondément ancré dans cette dialectique genrée.
À la différence de la série de photographies, où ChatGPT était désincarné et plutôt suggéré par association d’idée, dans les trois spots publicitaires il est clairement transféré et incarné par les protagonistes masculins. Il en prend les atours pour mieux se présenter au monde et s’associer à ce qu’il y a de mieux dans ces archétypes d’hommes modernes, jeunes, déconstruits et qui n’entretiennent pas la domination patriarcale. Cette fusion genrée qui nous rappelle à juste titre, l’idéal d’équilibre taoïste incarné par le Yin et le Yang. Leur équilibre dans les forces de la vie est la condition même à l’harmonie dans l’univers. Bien qu’issues de la philosophie asiatique, ces deux catégories sont également bien connues et popularisés dans l’imaginaire occidental. Tout le monde connaît et comprend la profondeur du message que représente le symbole du Taijitu, le cercle du Tao. C’est peut-être ici que réside une activation majeure de cette campagne. Là où les débats d’experts sous tendent à la problématique de l’anthropomorphisation, OpenAI ne tombe jamais dans cet écueil avec cette campagne. Au contraire, il nous présente une nouvelle Humanité, incarnée par une jeunesse (tous les personnages ont moins de trente ans) qui est déjà en symbiose, en harmonie avec l’objet technique de ChatGPT. Il est bon de préciser que l’objet technique n’apparaît jamais, il est induit, et qui plus est induit par notre intention et notre désir de faire appel à lui. C’est tout du moins ce que l’on essaie de nous faire croire.
En mettant en scène des protagonistes parfaitement en symbiose et en accord avec l’objet-technique, OpenAI court-circuite toute les formes de résistances et de frictions qui peuvent apparaître lors de l’adoption et de l’usage de cette technologie. Sous entendu : ChatGPT est déjà complètement individué. Vraiment ? Cette campagne ne serait-elle pas de belles oeillères de qualité Hermès ?
Que ChatGPT se présente comme « un homme déconstruit », nous avons pu en relever de nombreuses fois dans l’article qu’il s’agit d’une imposture marketing totale, qui n’en est rien de sa réalité structurelle et de son organisation mère : OpenAI, et j’ajouterai même qu’il y une double malhonnêteté, s’approprier un concept encore nébuleux et lui-même en construction, c’est le transformer pour soi, et in fine ne rend service qu’à la cause d’OpenAI . Par contre, que ChatGPT déconstruise l’Homme ça nous pouvons en être certain. Les différents leviers utilisés dans cette campagne en sont des illustrations claires.
Reprogrammer l’Homme par le langage
Que cherche à nous montrer cette campagne ? Que ChatGPT n’a pas de matérialité, qu’il passe par l’intermédiation et est lui-même intermédiaire. Il y a là quelque chose de l’ordre du divin, et ça a été probablement une des difficultés pour les publicistes de cette campagne : vendre un produit sans le montrer. Ils ont pourtant, selon moi, brillamment réussi. Montrer ChatGPT par ses effets, tout en gardant l’Homme au centre, que le désir et la demande ne proviennent in fine que de lui et qu’il sera le seul à en expérimenter les effets. Les leviers utilisés sont larges et nombreux, je vous en ai livré mes interprétations, mais d’autres sont tout à fait possible. C’est là que réside une publicité réussie, activer de nombreux leviers qui ratissent larges, tant que ça court-circuite tout esprit critique.
Et justement ici, le plus grand atout qui est également le plus grand danger, de ChatGPT est présenté sous un jour très positif. Cette fluidité d’usage que nous avons avec cette technologie, nous le devons à son impressionnante maîtrise du langage. Les services que nous rendent ChatGPT ne sont pas du tout innovants, c’est le fait de pouvoir l’utiliser via le langage naturel et de sa compréhension de celui-ci que réside la véritable innovation.
Or, comme l’a bien expliqué en son temps Gilbert Simondon, un objet-technique individué obtient une forme d’autonomie et d’existence dans son environnement. Il a lui-même une capacité d’influence sur l’Homme et son environnement pour le dire simplement. Si cela était peu préoccupant avec des objets-techniques, disons plus « basiques », un objet-technique qui dispose de la faculté de langage l’est beaucoup plus. Et d’ailleurs, qu’il puisse comprendre le langage ou non n’a aucune importance pour la question qui nous occupe aujourd’hui. Qu’est-ce que ChatGPT ? Un super-ordinateur, mais je préfère le terme « computer » (du latin computare = calculer). Comment programme-t-on un ordinateur ? Par du code binaire en 0 et 1. Le programme c’est une suite d’instructions. Vilèm Flusser posait la question « Que serions-nous sans les programmes ? », il nous explique que l’Homme a lui aussi besoin d’un programme, qu’il a besoin d’instructions dans son rapport au monde et aux autres. Pour en faire un énoncé rapide, il y a les programmes : chrétien, musulman, boudhiste, états-unien, impérialistes, patriarcal, féministe… Chacun de ceux-ci comportent des instructions pour ce que Flusser appelait avec ironie : un Fonctionnaire, sa manière de qualifier l’Homme.
Voulons-nous nous faire programmer par une machine parlante ? La question n’est déjà plus d’actualité. Nous le sommes. Cette campagne n’est pas une invitation, c’est une célébration : celle d’une individuation accomplie, d’une symbiose acceptée, d’un programme intégré. OpenAI ne nous demande plus la permission, elle nous montre que nous avons déjà dit oui. Le langage était notre dernier territoire proprement humain, celui où nous nous constituions comme sujets pensants. En nous offrant un intermédiaire linguistique qui parle mieux que nous, qui formule nos intentions mieux que nous ne savons le faire, ChatGPT ne nous augmente pas : il nous dépossède. Doucement, esthétiquement, avec notre consentement manufacturé.
Les robber barons du 19e siècle ont fini régulés après avoir détruit des vies et des territoires. Les tech barons du 21e détruisent quelque chose de plus insaisissable : notre rapport direct au langage, à la pensée, à nous-mêmes. Quand viendra la régulation, qu’y aura-t-il encore à sauver ?